1  

月薪6000+、经常星巴克

有闲又有钱的小镇青年

往常，姚丽娜最喜欢喝的饮品是开封府附近的杏仁茶。但是，这半年她有了新的去处。2017年12月25日，开封市首家星巴克在中山路和西门大街交叉口的万博广场正式开业。

从此，隔三差五，她都会带上一本书来这里。开业至今快半年了，这家星巴克天天客流爆满。

从2014年毕业至今，姚丽娜已经从最初的普通业务员升级为品管部经理。薪资待遇也从最初的2500元，涨到了如今的6300元。

而她只是“小镇青年”的一个缩影。像她这样有一定的消费力，又有充裕消闲时间的人群在三四线城市越来越多。

公开数据显示――

2017年，在全国GDP增速6.9%的情况下，开封地区的GDP增速却达到了10.26%；

在社会消费品零售总额上，开封市2017年的数据为944.81亿元，相比2016年增长了12.3%。

与开封市的情况大体类似，内参君梳理相关资料时发现，三四线城市的消费市场已经悄然崛起。

  2  

三四五线潜力巨大

“未来5年会是一个爆发点”

《中国餐饮报告2018》数据显示，2017年，全国18个主要城市中，仅长沙、杭州、东莞、西安、昆明5个城市的商户数量比2016增加，其余13个城市整体商户数量较2016年下降，总商户数比2016年减少约10.59万。

但是从总体上来看，全国餐饮商户数仍在保持较快的增长，这说明2017年商户增量主要来源于三四线市场。

外卖方面，三四线及以下城市的外卖订单增速远高于一二线城市。三四线已成为外卖发展的重要增长极。《中国餐饮报告2018》显示，2017年，二线城市外卖订单量增长149%，三线城市增长147%，四线，增长199%，五线以下，增长达到343%！

头部品牌方面，各行业巨头早已嗅到商机。比如化妆品巨头欧莱雅、日化品巨头联合利华，京东、苏宁等电商大佬，沃尔玛、家乐福、奥特莱斯等大型商超等都在下沉三四线城市。餐饮企业也不甘落后，麦当劳、未来5年新开门店大部分集中在三四线城市。

消费能力方面，绝大多数三四线城市已经跨过消费升级的GDP和收入门槛。研究数据表明，三四线城市居民已经具备消费升级的收入基础。目前三四线城市人均可支配收入，已经相当于北京市2007~2010年的水平。

市场竞争角度来看，三四线城市还有空白市场。而一线城市、乃至部分新一线城市的餐饮市场已经是一片红海。很多品牌甚至是从低线城市崛起后才打入一线城市，比如喜茶，最初发源于广东省江门市，随后进入东莞、佛山、深圳，最终在上海成为“现象级”品牌；比如，三只松鼠起家于安徽芜湖；电商品牌中韩都衣舍诞生于济南；再比如目前拥有1200多家店的古茗奶茶，诞生于浙江省温岭市的大溪镇。

深耕餐饮市场多年的邵建兵认为，接下来几年，三四线城市餐饮市场将会迎来自己的春天。他在湖北黄冈市经营的餐饮品牌，原始部落音乐烧烤吧，“目前已有十家分店，并且经营状况都不错”。

中国食品产业分析师朱丹蓬更是断言，未来五年，三四线市场将会是整个餐饮行业竞相争夺的热土，会成为整个中国餐饮的一个大的增长点和爆发点。

  3  

机遇下的挑战：三四线的天然劣势

《财经杂志》预计，三四线城市的居民消费将从2017年15万亿元人民币的水平翻两番到2030年45万亿元人民币。

然而，风口之下，必有隐忧。与一线城市相比，三四线城市有着天然的劣势，部分三四线城市甚至本身就先天不足。

- ➊ -

同是三四线，区域差别巨大

说到底，餐饮做的是“人”的生意。虽然最近几年三四线城市出现了人口回流的现象，但是长远来说，一线城市、区域重点城市对人口的聚集和虹吸效应是一个不可阻挡的趋势。

专家预测，未来一线城市人口流入将持续放缓，二线城市将成为人口流入的主要目的地。受溢出效应影响，一二线周边的三四线城市人口流入幅度将远远大于普通的三四线城市。

也就是说，从整体受人口影响的餐饮市场需求上来看，区域差别较大。

一位在中山经营串串店的老板吴公子向内参君诉苦，“人都跑到广州旁边的佛山，深圳旁边的东莞了，中山市常年处于‘人烟稀少’的状态”。自己的串串店经营了一年，赔了二三十万，现在准备到珠海重新开始。

- ❷ -

小地方更难留住优秀人才

受经济发展水平限制，三四线城市通常很难留住优秀人才。汕尾市凤椰四季音乐主题餐厅COO邵清海说出了自己的困境，“别说优秀人才，连普通的服务员招起来都费劲”。

年轻人都愿意往去大城市发展和闯荡，三四线城市很难吸引到人才，即便愿意出比当地收入水平高的薪资，也很难招到年轻人。

- ❸ -

做大规模时，供应链受限

蜀海供应链的内部人士告诉内参君，目前三四线城市物流成本普遍较高，所以很少有供应链企业会深入到三四线城市。

相反地，对想做大规模的餐企来说，也会受制于供应链。所以，目前分布在三四线城市的餐饮企业仍然呈现出明显的“个体化、分散化”态势，成熟的、具备规模的餐饮品牌较少。

- ❹ -

客群对价格敏感，品牌忠诚度低

相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高。“好价格”的吸引力，仍然要超过“好品牌”。

吴公子给内参君举了个例子。海底捞刚去中山时，由于自带的品牌效应，开始时生意十分火爆。可是一段时间过后，消费者的新鲜劲已过，品质更好、但是价格也更贵的海底捞就经常门庭冷落。

- ❺ -

山寨猖獗，品牌推广难度大

除此之外，三四线城市的山寨之风也十分猖獗。比如，经常可以看到诸如“麦肯基”、“心胜客”、“星吧克”等山寨品牌。这对于老老实实做品牌的企业，无疑形成了不小的冲击，可能刚推出不久的新品牌，就被其他人山寨过去抢走了流量。

  4  

俘虏小镇居民，这里有4个技巧

机遇与挑战并存，鲜花与荆棘俱在。那么，该如何耕耘三四线城市呢？内参君分享几个技巧。

- ➊ -

简单粗暴的打折送券活动，引流效果更好

在河南许昌有着多年餐饮经验的鲜虾季创始人赵新太告诉内参君，三四线城市消费者对价格的敏感度高，不全是坏事。

在做引流和营销活动时，越简单粗暴的活动，引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券，这些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。

吴公子总结中山开店的教训时也提出：选品时就需要注意，一定需要符合“平靓正”的特点，即价格要平价、外形好看、味道要好。

- ❷ -

提早注册商标，高开高打迅速建立品牌

为了防止被李鬼截胡，三四线品牌经营者一定要提前注册商标，用法律武器武装自己。同时需要用“凶猛”的推广，迅速建立消费者的品牌认知。

餐饮老板内参特约作者、CIBANK餐投行创始人吴憨子提出，与一线城市多样化的品牌相比，三四线的品牌更少，所以率先建立品牌认知就更为重要。可以集中财力物力，找到原点社群和头部媒体，做集中性的推广，成为区域内消费者品类认知的NO.1。

- ❸ -

用好淡旺季，多品牌、多品类互补

邵清海告诉内参君，三四线城市餐饮消费有十分明显的淡旺季。每年的暑假、春节、十一、五一期间，客流的爆发极为明显，而每年的3、4、9月份则是客流较少。

针对这一点，吴憨子提出，大品牌可以建立多品牌轮换战略。旺季时，推出符合大众消费需求的正餐品牌；淡季时，可推出一些适合做满减、折扣的品牌，以此带动客流量。小品牌可以针对淡旺季增加适合的经营品类。

- ❹ -

多渠道合作，把供应链效益最大化

如果是有实力的头部品牌，可以迅速占领市场、多点布局，然后养大供应链。对一般的餐饮企业，则可以采用联合同类商家进行集体采购，主动提前联系当地生鲜零售商等多种灵活方法。