华杉的公司华与华，服务的客户最大达到千亿级别，普通的也在百亿级。三精蓝瓶、葵花制药、厨邦、汉庭、西贝、海底捞……都是他们的客户。

最近，内参君和华杉聊了聊。

01

成功是一个系统，而不是某一个点子

“咨询业是骗子的天堂。”

这话从一个咨询公司老板嘴里说出来，把我吓了一跳，话题来自华与华公司企业文化墙上的话：“华与华核心价值观：不骗人，不贪心，不夸大。”

“做咨询，最糟糕的就是拿客户身家，下自己赌注。成功了，咨询公司扬名立万，失败了，客户销声匿迹。”华杉说。

西贝成功后，很多人说是华杉的功劳。甚至连贾国龙都说，华与华创意的“I LOVE 莜”给西贝去除了“土腥味”，让西贝成为了一个时尚品牌。

华杉却说：“西贝的成功是贾国龙的成功，跟我有什么关系？我只是把该我干的那点活干了。”

“贾总从城乡结合部大店到进mall开小店的转型，以及‘一刀切’把菜单从一百多道菜，砍到33道菜，实现‘闭着眼睛点，道道都好吃’，这是西贝成功的真因。”

华杉进一步解释，而且“I LOVE 莜”创意的功劳，也归之于贾国龙，因为换个老板他不一定能接受。

“没有谁能让谁成功，成功都是自己的，那些成不了功的人，你把金子放他面前，他也当垃圾扔掉。所以华与华的经营使命，不说让人成功，就说让企业少走弯路。”

成功是一个系统，而不是某一个点子。

没有华与华，西贝照样成功。只是需要多少时间，走多少弯路的问题。

02

创意从来不是调研出来的

华与华服务的西贝、海底捞两家餐饮企业，都是餐饮业的一线品牌。

但华杉却说，他对餐饮业关注不太多。知之为知之，不知为不知，他不说虚话。

我不服气，又问：你们服务西贝、海底捞，不需要调研吗？

“创意不是调研出来的，先创意，再调研。调研是时时刻刻的事，是一辈子的事。创意是到时间就要交的作业。”

华杉认为，很多时候，调研已经沦为了形式主义，浪费了大量工作时间，“创意比调研更重要”。

比如，他们为360制定了转型“互联网安全公司”的战略，并不需要多么细致的调研，而是基于大势判断，和对360 企业禀赋的了解。

“要通过调研，全面了解一个企业，没有三年下不来。”他说，真正的调研，与其跑几十家店，还不如在一家店里呆三天。

他们更多的是靠常识和生活经验做事。他们有一个绝活，叫“三现两原主义”――现场、现实、现物，原理、原则。你到现场，看见现物，看见现实，找到事物作用的底层原理，制定你解决问题的原则。

03

弯道不是超车的地方，是翻车的地方

华杉说，创新不是盲人摸象，而是有迹可寻的。

在华杉眼里，什么是创新？他认为，熊彼得定义的五种创新，目前无人超越。

① 采用一种新的产品――也就是消费者还不熟悉的产品――或一种产品的一种新的特性。

② 采用一种新的生产方法。

③ 开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。

④ 获得原材料或半制成品的一种新的供应来源，同样不论这种供应来源是经已存在的，还是第一次创造出来的。

⑤ 实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

对于很多人挂在嘴边的创新，他认为很多是瞎折腾，违背了事物的“根本”。

他借用孔子的话说，“门前就是大路，为什么我在大路上看不到人呢？难道大家都不是从大门口出来的吗？”

站在大路的华杉，对那些不相信大路，非要另辟蹊径的人，有种恨铁不成钢的心情，“弯道超车？弯道是翻车的地方！”

04

消费者真正需要的是购买理由

定义创新，只是一个开始，相当于找到创意的边限，下一步是找到“购买理由”。

华杉有个理论很出名：消费需求是个坑，购买理由才是真。

他认为，不管是痛点还是需求，都不足以形成购买。消费者每天都在买根本不需要的东西，只是因为营销者给了他“购买理由”。

理由成立，他就买；理由不成立，他就不买。所以，始终从购买理由出发思考，才是始终服务于最终目的的，排除“思维浪费”。

创新和购买理由怎么结合起来？

华杉说，创新就是需要找到差异化，然后放大。并且，把传播语浓缩为“购买理由”。比如：爱干净，住汉庭。

在华与华接手做品牌之后，华杉没有先做调研，“旅馆是大家熟悉的”，因此他们先做了创意大赛。

最初，华杉看好的是“住汉庭，睡得好”。但是，他头脑中有一个“成本意识”：“安静”的成本很高，要做到，就相当于再投资半个汉庭。

“如果是‘更干净，住汉庭’，我也就不选了。但是这个‘爱’字一出来，就定了。”

现在，“爱干净，住汉庭“，又成为华与华的一个经典案例。

“衡量我们的，是最终能不能搞定（消费者）。就像你是一个服装买手，你要判断哪个衣服能卖得掉。”华杉说。

“华与华方法的工作原理有两个，一是学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象，重新设计客户的业务，比如360，比如葵花药业；二是用超级符号的创意方法，降低客户的营销传播成本，比如‘I LOVE 莜’降低了西贝的品牌营销传播成本，绿格子降低了厨邦酱油的品牌营销传播成本。”

｜手记｜

华杉的话听起来怪，但是一琢磨，还真是那个理儿。

我们的传统智慧中，有一句“大道至简” 。大道理（基本原理、方法和规律）是极其简单的，简单到一两句话就能说明白。

而华与华最拿手的传播语，也是在追求“最根本的东西”：能不能搞定消费者。

华杉引用哲学家维特根斯坦的话说：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

他从这句话引申出自己的话：如果我们说一句话需要用另一句话来解释，前一句话就可以扔掉，不必再说。

如果围绕着“真”字，去梳理华杉的理论体系，就会变得如鱼得水――那就是，排除“思维浪费”，单刀直入，寻找“根本”。